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药店微信公众号的5条运营干货和行业解决方案

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    发表于 2016-10-31 20:54:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
      当微信开始红遍全国的时候,大批企业涌入微信,开始开设自己的公众帐号。但大部分企业都对自己的微信如何定位充满迷茫。企业对微信的需求甚至养活了一批江湖骗子,一些微信营销培训班动辄炒到1万多块钱一部课程,但是许多培训班讲来讲去,都讲不出几个成功的案例。
      因为成功案例太少,这个领域又太新,我们也只能从市面上和专家口中萃取不太成型的经验模型或运营建议可能难以告诉你正确的做法是什么,但能警示你错误的做法是什么;可能很难全面描述应该做什么,但至少能告诉你基本要具备什么。
      一、选择服务号
      微信将公众号划分为"订阅号"和"服务号"。前者主要面向传统媒体和新兴的自媒体,后者则主要面向企业和政府机构,让他们通过微信向用户直接开展服务。
      "作为零售企业,药店一定要选服务号,而非订阅号。" 微众传媒公司CEO王震指出,目前相当比例的药店开通订阅号,就是冲着其每天可以群发一条信息的功能,立足点是他们认为用户需要健康信息,但今天的问题不是信息不够,而是信息过剩,尤其是医药健康类的信息。同时,微信主要用户的年龄区间在20岁至35岁,他们不易相信这类信息。此外,作为商业机构,药店发布此类信息的权威性也不足。
      "如果药店想靠内容吸引关注,现在就可以放弃微信了。对于零售药店来说,微信不是媒体或者营销平台,是一个服务平台。"王震说。
      小米负责营销的副总裁黎万强在内部开会时经常强调,做营销就是做服务因为其商业模式本身是口碑经济,即通过良好的服务发展了一批很忠实的铁杆粉丝,再由这些粉丝通过口碑发展更多的新用户。因此,小米的微信公众号定位为服务,意在活跃用户,而非销售。而实际上,服务和营销是密不可分的,服务好了,自然会促进营销。
      原凡客副总裁、移动创新事业部负责人栾义来还指出,订阅号可以每天发一条,但最大弊端在于订阅号信息被折叠在二级菜单里,不显示在第一屏,这导致订阅号的阅读率比较低。加之微信公众号日益增多,订阅号的首日打开率更呈现明显下降趋势,阅读延迟的问题越来越严重。当你今天要搞一次抢购活动,但某些用户两天后才会打开,此时活动已经结束。"此外,你必须在订阅号中有更好的内容撰写能力,因为要跟所有的优质媒体和自媒体争夺用户,"
      二、移动会员管理:升级版会员管理
      万物之间直接、实时链接,是移动互联网的特点,这使得信息反馈与用户参与的成本持续降低,碎片化时间也带来了参与时长的增加,两者的累加效应,使得"消费者赋权"开始真正发挥威力。过去,企业线下的会员管理体系还可以"做做样子",但在消费者主权强大的移动互联网领域,则必须像模像样在微信后端,企业需要将入口与后台有效打通,把传统的CRM重新基于移动互联网来构建,对原有的会员管理体系进行重新梳理。
      "未必是非常复杂的会员服务,也许是个送药上门,也许是预约服务。其实就是让用户愿意关注你,关注你之后能得到一些收益。当有越来越多的用户关注,你就可以下一步的动作电子商务。未来许多新品类不需要到实体店发布,完全可以先在微信上测试用户的反应,再决定是否投放到实体店。"栾义来说。
      微信对企业来说是个服务平台,是利用消费者真实的社会关系网络,将服务落地到真实的社会关系里,必须把服务真正做好。王震说:"药店要在原有的服务模式上有所拓展,利用微信扩大自己的服务半径。比如可以建立周边药品查询用户输入一个药品,你就可以告诉他药店有无这个药品,同时有无同类产品推荐;微信的主要功能是沟通和服务,不能随便找个小姑娘来当客服,而要实实在在的专业人员,比如金象网的微信号就主打药师真人回复。"
      栾义来对王震的观点深表认同,"微信是CRM管理工具。在凡客移动得到的数据,大概60%到70%客户主动联系你,是需要获得服务,他有疑惑,你可以通过微信和他互动,对其提供有用的提醒服务和用户咨询应答,把他转化为你的粉丝或忠实用户,这是需要过程的。背后则需要一套CRM体系支撑你对这些用户的奖励是什么,刺激是什么。"
      三、信息编写:讲人话,懂用户心理
      微信的信息编写是个技术活,要点就是"讲人话,懂用户心理",但做到却着实不易。
      首先,一篇文章不仅要"标题党",还要读起来轻松愉悦,非常不易。到底该写什么,是保健知识,还是问候用户?其实你也不知道,只能不断测试、快速迭代、与用户交朋友。因此,你要做的就是写不同类型的文章,看看到底用户会打开哪些类型的文章?读到哪些内容会比较有反应?什么样的文章会掉粉掉得厉害?
      "做互联网讲究有趣、有温度,好的内容是靠测试出来的。虽然企业的行业属性有所不同,编辑能力不尽相同,但互联网的测试方法论肯定实用,只需要一个月的测试就能得到结果。"栾义来说道。
      四、微信营销不是用钱砸出来的
      几年前的电商营销是非常粗放的,只要你有钱,烧钱做推广,提升转化率就OK。但是在微信上这一套行不通,必须换一套思路,即优质的内容、用户的CRM管理以及O2O,只有这样的方式才能让真正优秀的竞争者脱颖而出。你做得好,你更关心用户,用户就喜欢你。
      在2013中国微信公众平台用户研究报告中,发布方艾媒咨询认为尽管微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性却比预期低,利用微信公众平台进行营销并非最理想的方式,需谨慎对待其潜在的风险。
      在王震看来,微营销只适合好产品和好服务。"微信、微博这种社交网络,最大的特点是将以前的信息不对称打掉。传统媒体,无论是纸媒,还是百度、阿里,都是谁给的钱多推广谁,不会考虑产品本身。以小米为例,它会清清楚楚地告诉你手机的各项配置,而3年前买的手机根本不会告诉消费者里面装的是什么。今天做微营销,必须将信息完全开放给消费者,才能取悦消费者。社交网络只为好产品代言,好产品包括好的产品质量和服务质量,更多是好的服务。"
      五、打通利益链,解决落地
      传统零售企业利用微信做O2O往往很难落地,因为微信完全去中心化,它将Shopping Mall和导购员这些中间环节完全去除掉了。然而传统零售企业每完成一笔交易,Shopping Mall要提点,导购员也要抽成。如果消费者一旦选择微信支付或者回家上网购买,这些中间的环节的利益如何确认?药店面临的利益阻碍主要是营业员,一旦跳过营业员,他的业绩怎么算?这个问题解决不了,微信O2O落不了地,做不到真正的线上与线下一体化。
      "O2O如果把导购员的利益取消掉,导购员积极性会大降,没有动力向用户推荐微信,效果会大打折扣。药店完全是自营,只有一方的利益自己的员工,处理起来相对简单。只有保证具体的执行人员的利益,你的微信转化率才会变高。如果没有任何人员推荐,把二维码的牌子树在店里,完全靠员工自觉,转化率会非常低。"栾义来说。
      目前,国内某些零售企业在给导购员配专用的平板电脑或者移动设备,让用户在店方提供的移动设备上进行购物,这样可以确认导购员的利益,这样的移动设备可以让用户浏览更多商品,弥补了线下店展示有限的缺陷。
      一般来说,开发和维护公众号是很麻烦的事情,“我要我微”平台所有的三方增值功能都可以免费使用,只有流量达到一定程度的时候才交一定的费用,非常合理。在我要我微平台中有会员管理、抽奖、小游戏、场景展示(幻灯片)等等开发好的功能,随时可以上线使用,增加推广的手段和用户管理工具。在这个方面,他们做的非常好,可以去参考一下,网址是 www.515v.com

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