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互联网下半场,企业如何做好公众号?

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    2016-12-9 18:18
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    [LV.6]常住居民II

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    发表于 2017-3-10 08:27:00 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
    一.中国互联网进入下半场。
    今天,互联网进入了下半场。
    互联网上半场有一个比较明显的特征,就是高速的增长,这种增长是流量红利的增长,人口红利的增长,用户红利的增长。

    互联网上半场和互联网下半场的区别?
    但是,到了互联网下半场以后,流量的红利没有了,人口的增长没有了,用户的增长没有了。

    2008年:门户网站的流量开始下滑

    2001-2007年,门户网站的流量飞跃发展。
    后来,以谷歌、百度为领头羊的搜索引擎崛起了。
    当百度攫取流量的时候,2008年新浪的流量开始逐渐的下滑。
    社会化营销来临,以人人网、微博和搜索为主的新的新媒体攫取了互联网流量。

    2014年:百度搜索流量也开始逐渐下滑
    2014年是移动互联网元年。
    PC互联网开始衰退,以百度为代表的PC互联网巨头的流量开始迁徙,以微信为代表的移动应用,开始崛起。

    今天我们经历了微信取代了百度的搜索,2014-2016年,微信等社交平台飞跃发展;到今天,微信的红利增长也没有了。

    互联网下半场,将怎么办?

    二.互联网下半场,就是时间竞争。
    那么互联网下半场互联网营销会怎么样呢?
    互联网下半场,是时间的竞争。
    当流量红利没有的时候,当用户红利没有的时候,营销的重点将会在哪里呢?就是对时间的竞争。

    我们知道人口不会增长了,用户不会增长了,那么还有什么东西可以增长呢?就是时间可以增长。线上的时间和线下的时间的抢夺,线上对人的碎片化时间攫取的更方便,那么时间的流量会增长的;平台对平台的时间竞争,公众号对公众号的时间竞争。

    你的公众号做得有影响力,客户就会多关注你,而没有时间关注你的同行对手了。这就是互联网下半场营销的基本逻辑。

    三.打造优质内容,就能打赢互联网下半场。
    最近我们发现,百度又开始重点布局内容平台。事实上过去百度也在重视内容创业,去孵化很多自媒体、作者,在百度百家这个平台上去发表内容,尤其原创的内容。上周微信公众号又拿出12亿来鼓励公众号内容原创。大家为什么都在做这个事情呢?因为在互联网的下半场,内容是核心,内容是流量的源泉。大家都在抢这一块。

    互联网下半场,获取流量的主要方法是内容。
    怎样获得这些流量呢?主要是通过内容,在互联网下半场,获取时间的方法主要是内容,你有好的内容,有创意的这种体验,你就能获得流量。

    因此大家在PK的时候,内容变成第一,流量变成第二,并不说流量不重要,流量依然重要。同样一个公众号,放在手机里第一位置,就具有先天的流量,这就是我们的入口,流量的入口。它会优先于折叠在下面的公众号流量,所以一个公众号做的好,就会被用户置顶,那么它就天然地获得了流量的入口和优势。另一种方式就是通过内容,你有好的内容,那么用户会将你置顶,你有好的内容,就会引发用户对你的黏性,会天天来看。你有好的内容,用户也会帮你进行分享、转发。所以在新的互联网下半场,我们要把传播做到最大化,就要依赖好的内容。

    在互联网下半场,内容成为营销之王,内容乘以流量就等于快营销的传播率。
    在传播上发力,最主要的方式是两种,一种是内容,一种叫流量。内容乘以流量就是整体的营销传播率,我在这里给大家打个比方,如果我们的公众号内容做的相当的漂亮,那么一篇文章的分享阅读量就会相当的高。如果公众号的内容又被其他的很多公众号转载,那么也先天的获得了更多流量的入口。不仅仅在我们的公众号获得流量,不仅仅在我们手机里面获得用户的增长,同时会在多个平台,在多个公众号获得流量的优势。所以今天来看,内容为王是必然的。

    四.企业公众号,是打造内容营销最佳平台。
    公众号是最完美的一个平台
    我们是整个微信生态里面的一环,一个微观的主体,一个企业要在互联网下半场获得更多的用户,获得更多的关注,要打造品牌,你要么去买流量、花钱投广告,除此以外,更好的办法就是在内容上发力,你的内容比你的对手做的好。那么你的粉丝就愿意将你的内容源源不断的分享出去,让更多的人去获得收益,去阅读。

    通过内容进行发力,是新媒体营销的核心,也是下一波企业的品牌营销的关键点。公众号就是内容发布、原创以及传播的连接点,没有公众号,你就没有办法把你的内容、把企业的品牌信息传播出去。所以对有规模的企业来讲,甚至创业企业来讲,必须要做好你的公众号。

    你如果做不好公众号,就没有办法去传播企业的信息,所以在互联网下半场公众号是非常的重要,除了公众号,当然还有其他的一些自媒体平台。比如说像今日头条,像百度百家、一点资讯等等,但公众号是最完美的一个平台。因为在这里面粉丝可以关注你,在公众号里面,粉丝关注你以后,可以持续的和你互动。可以将你的商品,通过公众号的微店进行销售。你可以通过公众号和朋友圈,和你的合作伙伴连接起来,通过公众号,也可以将线下的门店连接起来,实现了O2O。

    相对于其他的新媒体平台,像今日头条等等,它仅仅是一个媒体的资讯平台,他还不构成一个营销的生态。因此我们在谈到内容营销的时候,我主力推荐的还是公众号的运营。因为只有做好公众号的运营,才真正的掌握了很多技巧,然后可以将这些技巧应用到其他的自媒体平台。

    五.微信是生态营销平台,能够打通内容传播和资源转化。
    微信生态场景的快营销

    内容发力的时候,我们是通过场景进行营销的。快营销的基本原理是打通微信的整体生态,我们知道在微信生态里有三个场景,一个是公众号,一个是朋友圈,一个是微信群。微信群如果我们做的好的话,把微信群和线下连接起来,就涉及到O2O。我们做微信生态的场景快营销,最核心的方法就是要把公众号和朋友圈和微信群(社群的一种)整体打通、连接起来,让他们整体发挥协同的作用。而这种协同的作用是一种指数级的快速增长,就像一个公众号,发了一篇文章以后,那么我们的粉丝会在公众号里面阅读他,如果觉得我们的内容比较好,他会分享在朋友圈,分享到微信群里面。

    每一个人都会将这些好的内容转发到朋友圈,让他朋友圈的朋友阅读到这些内容。而他朋友圈的朋友觉得我们内容不错,也会分享到他的朋友圈,这是一种螺旋式的扩散,这就是社交化的传播。有的甚至可以实现让线上和线下打通,让微信群能够获得我们资讯。

    一个强关系的粉丝会将微信公众号的内容,我们的广告,我们的好多内容,我们的创意会分享到朋友圈,分享到微信群。这是一种多维的,立体式的生态营销。那么快营销的研究理论,是在做公众号运营的时候,我们的思考、我们的思维也是立体式的、场景式的,唯有如此,才能最大化的发挥微信生态的优势。

    因此我们谈公众号的编辑技巧也是要考虑在公众号里他的呈现方式及说服,要考虑他在朋友圈的呈现及说服,也要考虑在社群里面的呈现以及说服。这个说服是说服的能力,我们通过标题,通过图片,在说服受众去阅读去打开。做好公众号的快营销,就要做好公众号本身以及朋友圈以及社群之间最好最大化的连接。

    六.如何做好公众号?三种力量!
    一个公众号要做的好,获得最大的传播力,依赖于什么呢?
    依赖于三种力量,一种是内容的力量,一种是编辑的力量,还有一种是发动的力量。这三种力量,依赖于三种能力,共同的促进,才能做好一个好的公众号,才能让我们的公众号在行业有巨大的影响力。这三种能力是什么呢?第一个叫内容,第二个叫编辑,第三个叫发动。

    什么叫内容呢?我举一个例子,比如一篇公众号的文章,文章里面的文字、图片等这些东西合在一起,我们叫内容。那么有的时候,这个内容可能是一张图片,有的时候可能是一段文字。

    什么叫编辑呢?就是将这些文字、图片,混搭在一起,按照公众号功能的要求,符合公众号基本的习惯,把他混搭的非常漂亮,非常的适合你的粉丝审美情趣,让他能够看的清,看的舒服,看得舒心,这个我们叫编辑。

    什么叫发动呢?就是内容编辑好以后,怎么传播出去?让更多的人看到这个文章,我们叫发动。发动是一种能力,也是一种力量。从内容到编辑到发动,就是我们做公众号基本的流程。

    对于一个新的公众号或者还没有成为超级公众号的,那么我们怎么样去做好公众号呢?

    第一步就是要把公众号的顶层设计做好,我们讲万开头难,最关键的一步是怎么操作?这个操作,这个规划,这个设计是要长远的去思考,那么我们这叫顶层的设计。设计好公众号以后呢,就进入了实操的阶段,要写内容,要去编辑内容,要去发动公众号,发动粉丝传播。对于一般的公众号来讲,内容为王,编辑是第二步的,发动是第三位的。根据我们的经验来看,一篇文章能不能有很大的阅读量,来自于内容到底好不好?内容好可能引发转播,内容是核心,还有发动的力量。这个内容有没有发动能力,粉丝看到他以后,愿不愿意帮你转发,我们叫发动能力。第二叫编辑,编的美不美,排的舒不舒服,这个我们叫编辑。通常来讲,内容占一半,编辑和发动占另外一半。因此从长远来看,内容是相当重要的。

    内容第一,编辑第二,讲的就是这个道理。我们知道在公众号的发展壮大、传播越来越重要的过程中,内容是第一的,编辑是第二位的,这并不是说编辑不重要,是相对于内容来讲。如果内容不好,编的再漂亮,阅读量也还是不高的。因此我觉得一个公众号要做的好,我们新媒体团队的打造,最核心的问题就是要解决内容的来源。不管是投稿,不管是转载或者原创,最核心的就是内容的团队怎么建设?

    内容的团队怎么建设?

    到底怎么样去建设呢?我给大家分享一下公众号编辑的基本流程,在一个企业里面,我们的新媒体团队应该怎么样去工作?做公众号,就像做一个杂志,就像做一个电视台的节目一样,有三个流程。

    第一个流程我们叫选题,选择什么样的话题,什么样的主题,这个是关键。这个主题是热点的,是符合我们的杂志,符合我们报纸的主题方向的,这个我们叫选题。选什么样的题目,已经决定了大方向,是不是走在正确的路上。有时候我们选择选的不对,会让我们的粉丝会觉得这个内容来的有点意外,有点摸不着头脑,那么就会掉粉,所以选题是一个重要的策划活动,通常来讲,一个新媒体团队在选题的方向上,是有自己的一些原则的。比如这个公众号定位是给谁看的?比如说给中产阶层看的,你要提供什么内容?这是公众号的定位,什么样的内容?那么这些内容,我们会分几个栏目去做?第一篇、第二篇、第三篇,甚至有的大的公众号,周一到周五是什么特色,周末是什么特色,完全不一样。所以这个选题特别重要,除了选题以外,就是内容的创意。

    选择什么样的内容,符合选题的内容,内容的创意是执行选题,一篇稿子,同样一个话题,可能有很多篇。比如我们讲特朗普上台的时候,有很多的关于他的稿件。为什么有的稿件阅读量有很大,有的稿件阅读量就比较少。我们遇到这些稿子以后,到底应该选择哪一个稿子更好呢?这就要看我们公众号平时的风格是怎样的了。你是严肃的,客观一点的,还是诙谐性的,还是逗比型的等等,所以什么样的稿件风格也非常重要。同样是一段文字,有创意的文字对人的吸引力会更强一点,所以内容的创意特别的重要。

    一个新媒体团队比较难的板块就是在选题之后,这个稿件的来源,到底是我们原创还是编撰或者转载,这个时候的内容团队是最为核心的团队,因为是内容决定了我们的公众号能不能火的一半原因。所以选稿最关键,比编辑更重要。有好的稿件,编辑哪怕差一点也没有关系。

    第三个我们叫编辑的策划,具体在编辑的时候,还是有很多策划的工作。分两个部分,一个叫编辑,一个叫策划。编辑就是怎么去排版、美化。最核心的策划,比如标题、图片、摘要、以及发动的语言,我们叫策划。我们把这三步骤从选题,到撰写内容,到编辑,就是内容生产的三个流程。不管是公众号运营还是网站的内容,还是网站自媒体,还是其他体平台,无论是电视台、报纸、杂志,专业的都是按照这三个步骤去做的。我们企业的新媒体内容也是要按这个方式去做,这个是最专业的。所以说做一个公众号,最少有3个人,包括美工也参与进来,包括头,包括主创的一到两位编辑组成一个Team。

    一个人能不能做一个公众号?可以,但是难就难在你没有流程。因为这个流程可能在你脑子里面会通过一下,那么在脑子里通过一下,做着做着,有可能就偏离了方向。而偏离了方向以后,主编你还没有发现问题,所以对一个企业来讲,如果我们有实力的话,我们在组建新媒体团队的时候,一定要组建三到五人,一定要把流程做起来。现在很多企业有编辑,编辑也不少,可能五个人,甚至七个人,但是大家各干各的,各编各的,导致没有流程。导致没有流程以后,他在做内容的生产过程就变得不专业。因为没有流程管理,没有选题,没有内容的创意,只有编辑这这一块,扒来内容就编,这样做整个公众号,专业度就会弱一些,风险会高。想做好公众号,没那么容易,所以我建议企业在做公众号的时候,第一步要把内容编辑的流程建起来,谁负责哪一块,具体的标准要定下来,而且这个选题最好要固定一个时间。每周有每周的选题,每天有每天的策划,整个做下来,这样时间久了,能力的提高就很快。

    从内容到编辑到发动,是一个微信公众号运营的基本流程。做好公众号,需要专业团队去做,具体做内容的时候,我们讲编辑的三个基本,第一个是选题,第二个是写稿,第三是编辑这三个部分。这是做内容的基本流程,我们要做专业团队的时候,要重视,一定要建立编辑流程的规范。没有规范的话,就很容易把企业的公众号做成个人号,很容易把公众号,做的内容质量,浮动性比较大,这个最不好把控,所以企业在做的时候,一定要把流程建立起来,流程是根本。
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