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自媒体赚快钱的好日子到头了!谁会是大潮中第一批溺水者?

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发表于 2017-4-27 12:45:45 | 显示全部楼层 |阅读模式


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  很多自媒体仍在发愁如何涨粉、探寻变现之路,一些获得早期红利成长起来的自媒体机构开始感觉到:那个野蛮生长、能赚快钱的时代可能已经结束了。
  现在,自媒体哪怕是生意越做越大、营收越来越高,利润也未必能保持同比例高速增长。
  问题出在哪里?
  “一张私密的图”
  产值年年上涨,利润率年年降
  1 月7日的“内容迭代风起时·2017新榜大会”上,一位嘉宾在演讲时曝光了“一张私密的图”。
  他创办的公司,旗下各类账号粉丝总数已超 1 亿。
  下图中,红色曲线代表 2014 年-2016年集团的产值,蓝色曲线则代表集团同期的利润率。

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  他问:这三年来产值每一年都在往上涨、成倍往上翻,但是利润率却在下降,成本都到哪儿去了?然后自答:单位成本增加了,增加到了服务上面。
  他说:“我们不能单纯地只是去接广告,做内容,要去建专业的客服团队,去服务我们的甲方;商务是要去做更多的拓展,资源团队则要对接上下游的资源。(我们)不仅要做好内容,还要做好服务……”
  这位演讲嘉宾的公司,业务模式现已从最初的简单图文过渡到多元化模式,涵盖了图文、视频、图书、电商和影视等领域。
  台下有一位自媒体大号的联合创始人,听完这个演讲后发了一条微信朋友圈:“他的PPT做得最实诚,说的内容我听下来也最实诚。是在分享经验,也是在分享焦虑。”
  这是内容迭代背景下的一个小案例,也是一些内容创业者谋求转型突围的一个缩影。
  跨地区城市自媒体结盟
  意在通过抱团获得更高商业回报
  今年 3 月中旬,长三角四地上海、杭州、南京和苏州的4个城市自媒体大号宣布结盟,并称覆盖总用户超过1000万。
  据称,这是国内首个自媒体大号联盟,它们将在日常推送、线下活动、新媒体用户方面形成深度合作,携手为长三角地区的小伙伴们提供最优质的吃喝玩乐内容。

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  结盟的自媒体说,成立联盟的重要因素之一是“在目前新媒体杂乱的环境中,营销号正在不负责任的吸引眼球以及靠假阅读量吸引客户”。
  这儿用的词语是“客户”,显然不是一般意义上的读者或用户,这也表明自媒体结盟行为在商业方面有着清晰诉求。
  我们可以简单解读为:这些自媒体大号用抱团结盟方式,以总用户(粉丝)数量大、可覆盖(辐射)区域广、各自打造的口碑及品牌等优势,作为一个“卖点”,以此获得更多品牌主的青睐及更高的商业回报。
  事实上,这种抱团结盟方式并不鲜见,在国内其他地区也相继出现,只不过规模大小略有不同。
  此外,一些有充裕资本、各类资源支持的自媒体机构,也在加紧布局自媒体矩阵,或不断延长业务线:从开始只提供图文类型内容,后来延展到视频、知识付费、电商、影视/IP打造,甚至转向提供MCN服务、打造自有平台,还有的把触觉延伸到上下游产业掌控定价权或形成商业闭环。
  这些变化背后的一个大背景是,很多自媒体都切身感受到,图文类内容相对比较难构筑起“护城河”,商业变现空间又面临天花板(这一点,从过去图文印刷类媒体的广告份额远不如电视类媒体等也能管中窥豹)。
  2016 年下半年至今,一些自媒体机构切身感受到:广告的钱似乎不如以前那么容易赚了。而广告,恰恰是绝大多数自媒体营收占比最大的来源。
  在这个转型升级过程中,也有一些缺乏持续生产优质内容能力或认为凭借自身力量无法突破天花板的自媒体,转手卖号,套现离场。

  广告主向“暗黑营销”宣战
  需权威专业可信的第三方验证
  2016 年9月27日晚上7点58分,微信数据接口更新,公众号刷阅读工具随之陷入瘫痪,一些习惯刷量的公众号阅读数出现断崖式下跌。
  据新榜当时的监测, 8744 个头部账号中,占比1.42%的124个账号,2016年9月28日的阅读数下降超过80%。其中,某个汽车类大号,2016年9月19日-9月25日一周的平均单篇阅读数为19995,9月28日当天平均单篇阅读数只有30,下降幅度达99.85%,让人咋舌。
  无论在外国还是中国,也无论公众号还是其他自媒体平台,虚假刷量其实是业内很难根绝的一个毒瘤。不过,去年 9 月这次“刷阅读”遭大规模曝光后,跟以往最大的不同是:广告主受到前所未有的“教育”,他们在社交媒体等平台的数字广告投放,变得更加谨慎和聪明,也强化了对广告实效的监测。
  今年 2 月,全球最大广告商宝洁在近年来每年投入80多亿美元广告费、品牌销售增长却疲软的困境下,宣布调整数字营销战略,向“暗黑营销”宣战。

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  宝洁采取的应对措施,包括给数字营销费用加限制条件:采用MRC广告可见性标准;平台必须支持第三方验证;向“透明的代理合同”迈进以及合作伙伴必须获得TAG认可。
  简单说,宝洁要做精准投放、品效合一的数字营销,不再忍受“欺诈性”数字广告。
  这一举动在业界引发轰动,对其他品牌主、广告主也像是一场“教育”——尽管宝洁的做法尚无法全面铺开,但有很多公司都表示将追随它的做法。
  一般来说,让国内自媒体“自证清白”,继而获得广告主信赖是不现实、比较困难的,需要一个权威、专业、可信的第三方机构来做相关核查认证。
  在这方面,作为国内目前唯一的移动端全平台内容数据服务商,新榜可以为自媒体和广告主提供相关服务。
  比如,“新榜指数”已经成为中国移动互联网内容价值标准,可用以衡量自媒体的传播价值、品牌价值、投资价值;“分钟级监测”可高效甄别某个自媒体的阅读量是否存在造假嫌疑;新榜广告营销部门还可提供精准连接品牌广告主和品牌自媒体系列服务……
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  电商和知识付费看上去很美
  很多自媒体难以承受资本及运营之重
  尽管广告仍是内容创业者当前商业变现的首选,但电商、知识付费也越来越多被尝试。

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  不过,据新榜创始人、CEO徐达内观察,自媒体里如果10个做广告,有3个可以做电商,而只有不到1个可以做知识付费。
  这背后的一个主因是:电商的运营非常重,需要解决选品、品控、仓储、物流、客服、售后等问题,这让很多自媒体望而生畏或掉进坑里;而知识付费不仅需要知识提供者具备某个领域的专业能力及声望,还要求他们善于做整合营销传播、吸引聚拢粉丝来付费购买,这同样是重运营的活。
  观察当下自媒体生态圈,我们会发现:一些头部自媒体大号/机构因早期红利、坐拥数百万甚至上千万粉丝,在广告、电商及知识付费的变现之路上都有较大优势,但它们正加速迭代升级、转型突围。
  这是因为,就算广告主未经历数字广告刷数据等“教育”,就算自媒体大号/机构靠先发优势做到细分领域头部,如果它们缺乏真正的护城河、没有不可复制的独特竞争优势,它们就会面临商业变现的增长瓶颈(即天花板)。
  在新榜近期一些走访中,我们发现,一些前几年赚得盆满钵满、年营收高达数千万的段子号营销号类自媒体机构/公司,正在焦急地加速转型,它们宁可在某些项目上暂时不挣钱甚至每年烧掉几百万上千万,也要完成转型升级——往优质原创内容靠拢,往品牌塑造上靠拢,往IP打造上靠拢,以期换取多年后的商业变现大丰收。
  罗马非一日建成,迪士尼的娱乐帝国也非一日建成。如果没有找准定位和发力方向,没有足够资本支撑,缺乏人才等资源匹配,缺乏足够的耐心,自媒体想在多元而陌生的领域闯出一片天地,绝非易事。
  我们还观察到,经历了前几年的红红火火,一些从未涉足内容领域的公司或资本机构,也陆陆续续杀入自媒体领域——大肆收购那些拥有大量粉丝的段子号营销号,并投入人力物力加强原创优质内容生产,一边尝试把这些账号“漂白”,一边努力探寻各种变现之路。
  其中的曲折与辛酸,大概只有当局者才能洞若观火、了如指掌。
  在日本电影爆肚风云中,一位广播剧制作人对他的导演说:“我们现在做恶心的东西,是为了有朝一日做出一部问心无愧的作品。”
  经历了野蛮生长、正遭遇天花板的中国自媒体,也会是这样的迭代演变轨迹吗?


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