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冲刺IPO的三只松鼠:不做动漫的网红不是好的零食商

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    [LV.1]初来乍到

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    发表于 2017-4-27 12:48:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

      4 月 21 日,人气爆棚的网红电商“三只松鼠”,递交IPO招股说明书。从 2014 年开始,短短三年,三只松鼠从亏损近 2400 万,到 2016 年盈利高达2. 48 亿!

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      真正让人激动的,不是营收情况。细看之下,三只松鼠其实并非一家“生产零食”的电商,而是大力发展IP、动漫的文化创意公司!一般的消费品公司都还在电影电视剧中植入产品广告,三只松鼠已经有自己的动漫作品、影视公司、线下主题店。
      这意味着,以后,零食可能只是三只松鼠IP和品牌的其中一种衍生品!
      三只松鼠的快速蹿红是怎么做到的?它在未来会成为泛文娱公司吗?
      一、风华正茂:站上电商+零食的两大风口
      三只松鼠,成立于 2012 年 2 月,创始人为詹氏食品的前营销总监、总经理章燎原。
      在 2012 年“双十一”,三只松鼠在天猫商城日销售额 766 万元,一举刷新了天猫食品行业单店日销售额的纪录!
      之后,不断再接再厉, 2015 年,三只松鼠营收为204,306. 20 万元,较 2014 年增长121.00%,净利润为897. 39 万元; 2016 年,营收为442,269. 62 万元,较 2015 年增长116.47%,净利润为23,650. 03 万元。连续两年增长率保持在100%以上,大幅领先同业竞争对手,成为极其引人注目的网红快消品。

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      三只松鼠的蹿红,首先是得益于“历史的进程”:电商、零食的集体崛起。
      一方面,互联网、移动互联网的崛起,快速而巨大地改变了原有的零售行业生态,这已毋须赘言。

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      图:国内电商发展阶段
      三只松鼠从创始就主打互联网营销,不需要经历传统零食商的转型、人力资源变化的痛苦过程,可谓轻装上阵。
      另一方面,是零食行业的增长。人们生活和消费水平提高之后,休闲食品逐渐成为食品消费的重要类别。根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值从 2004 年的1,931. 38 亿元增长至 2014 年的9,050. 18 亿元,年均复合增长率达到16.7%,且预计2015-2019 年仍将保持年均复合增长率超过17%的增长。

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      二、模式创新:不生产零食,大力打造IP
      成大事,除了“历史的进程”,还有“个人的努力”啊。风口之下,也要有合适的策略。
      三只松鼠自身并不生产零食,供应商、加工厂、销售平台、物流快递都是它的合作伙伴。

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      从上图可以看出,三只松鼠的产品,从研发到生产的大致流程分为下面 4 个环节:
      研发:三只松鼠自主负责产品研发,公司有详细的研发制度文件,对整个研发过程进行管理;
      采购:在新品开发完成后,三只松鼠负责寻找供应商进行采购;
      生产:生产环节,由三只松鼠的合作加工厂完成;
      销售:产品生产完成,由三只松鼠在天猫、京东等线上平台进行销售。

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      换言之,在生产端,三只松鼠只是通过“质检”和“品控”来切入,线下环节有仓储而无工厂;在销售端,淘宝、天猫、京东已经是现成的“商家—消费者”链接平台,售出之后也有物流快递公司送达。
      三只松鼠真正的厉害之处在于品牌运营。

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      一家营业收入来自零食的公司,居然有专门的“IP战略发展事业中心”!
      治理架构的创新,为三只松鼠的创新带来了巨大的能量。
      三只松鼠,分别有自己的名字:鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。公司为三只松鼠创作了背景故事,并制作成了动画,还持续开发衍生作品“松鼠嗑壳课”。


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      在最初,“松鼠嗑壳课”还只是一般的零食产品的故事,但后续的脑洞越来越大,从米高梅的狮子吼、甄嬛传,到暴走漫画、十万个冷笑话等等,动画选题内容既能紧追当时的舆论热点,在形象和叙事上又能与公司主业保持一致。
      三、点评:IP和品牌最大的资产,最大的想象力
      华领观察在看到三只松鼠的招股书时,第一时间所想到的,并不是对标来伊份、百草味,而是几年前的乐视——手机、电视对于传统企业来说可能是不同的制造领域,但对乐视来说,都只是内容分销渠道而已。
      对于内有“IP战略发展事业中心”,外有“松鼠萌工场”和“松鼠娱乐”的三只松鼠来说,IP、品牌一开始可能是推销零食的一种手段,但未来却有可能逆转过来,零食只是这个文娱IP的其中一种衍生品而已!

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      能在公司创立之初,就在“产业链平台”之外,开发运营IP,是非常新颖的品牌开发和运营思路。
      这种思路所带来的效果,就是当另一家零食电商百草味还在三生三世十里桃花中,以传统的方式植入剧集中进行宣传的时候,三只松鼠实控人章燎源已经悄然成立了定位于“主题游乐园服务及运营管理、电影、电视剧、动漫的发行制作”的松鼠娱乐。

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      总而言之,从渗透到每一个销售环节的IP营销,到三只松鼠对于三只人格化的松鼠在动漫和电影上的开发,将很有可能造就三只松鼠与其他零食企业截然不同的未来发展路径。
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