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定位教父特劳特真的能“点石成金”?

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    发表于 2017-6-10 13:08:33 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
    摘要
    也许从未听过特劳特这个名字,甚至也不知道“定位理论”,但你肯定熟知惠普、雀巢、加多宝、瓜子二手车这些响亮的品牌。美国时间6月4日下午,全球最顶尖的营销战略家、定位理论和营销战理论的奠基人杰克·特劳特于家中辞世,享年82岁。
      也许从未听过特劳特这个名字,甚至也不知道“定位理论”,但你肯定熟知惠普、雀巢、加多宝、瓜子二手车这些响亮的品牌。
      美国时间6月4日下午,全球最顶尖的营销战略家、定位理论和营销战理论的奠基人杰克·特劳特于家中辞世,享年82岁。
      1969年,特劳特发表《定位——同质化时代的竞争之道》文章,第一次提出“定位”观念。特劳特断言,商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点将不再是工厂和市场,终极竞争战场一定在消费者心智里。至今48年,定位理论及其实践已经影响全球,成为同质化竞争时代商业成功的利器。
      特劳特1935年出生于美国纽约曼哈顿。33岁的时候,他加入了艾·里斯在美国纽约创办的Ries Cappiello Colwell公司,任职客户总监,开启了广告与营销战略生涯。1969年,特劳特和里斯在服务很多客户的过程中,觉得有必要“用一种最简单最清晰的方式”来表述公司的营销方法论。
      而早在10年前,Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯就要求他的营销策划人员都要遵循USP原则,充分挖掘客户产品的独到之处,并把这个独到之处作为广告传播的核心重点。USP的提出和运用,成为“定位”理论的基础。
      特劳特在研究了大量资料后,以USP“挖掘独特”的方法论为基础,结合大卫·奥格威的“品牌形象论”,再结合威廉·伯恩巴克等人差异化的成功广告,撰写了《定位——同质化时代的竞争之道》,第一次提出了“定位”一词。
      1972年,特劳特与里斯在《广告时代》杂志上发表的论文《定位新纪元》,标志着定位理论开始广泛进入到学界的视野当中。《广告时代》杂志曾将该书评选为“十大专业读物之首”。
      1981年,特劳特和里斯合著《定位》一书出版,该书被尊为有史以来“最富影响力的营销学与广告学著作”,《财富》杂志于2009年将该书列为“史上百本最佳商业经典”榜单中的第一名;1985年,再与里斯合著《商战》出版,成为美国乃至全球营销高层的必读营销战略著作,其四种战略模式逐渐成为全球商学院教材;1993年,两人合著《22条商规》出版,被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”;2001年,定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”;2009年,特劳特推出了定位论落定之作《重新定位》。
      “上世纪五六十年代,产生了‘产品、价格、渠道、沟通’四批理论,这4种方式有个要命的问题就是都没有研究消费者需求,这些理论认为消费者的需求都是一样的。这就使得那些规模比较小、资源相对有限的企业难以在大财团控制的市场当中脱颖而出。”中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学企业战略管理课程的创始人薛旭在向《华夏时报》记者谈及定位理论时表示,“一个企业或者一个品牌在起步阶段,做的很复杂的话,很不容易被消费者了解和记住。企业在自己有限的资源背景之下,不可能再给全部消费者留下深刻印象,但是可以在某些特定的人群当中留下印象。”
      薛旭认为,这就要求企业应该在消费者心目中树立“第一的位置”。在一个窄的细分市场做到第一。划小了市场需求的范围,增大了一定范围内更有针对性的消费者的利益和价值。就广告学的应用来讲,第一才能被人记住,帮助企业的产品找到在特定人群中的价值,这是定位理论之所以产生比较大的轰动的根本原因。薛旭表示,说到底,定位理论其实就是细分市场理论。
      特劳特在一次接受采访时说:“定位不是控制,而是设法进入心智设法用你的独一无二的概念、产品和服务找到进入心智的方法。”
      在特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“一切皆有可能”等等,它们并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。特劳特认为,定位就是使品牌实现区隔。
      1990年代初,美国航空业竞争激烈,所有航空公司都采取“多舱级飞行”。特劳特重新定位西南航空为“单一经济舱飞行” 后,西南航空连续5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。
      面对可口可乐、百事可乐两大巨头,特劳特将七喜汽水重新定位为“不含咖啡因的可乐”,痛击了可乐含有咖啡因的弱点。七喜汽水一跃成为继可口可乐、百事可乐后的美国饮料业第三品牌。正如《定位》所说:“如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。”
      特劳特曾说:“我就像是教父,去清洗小镇。我会点拨人们或者点拨概念,我会说这就是你该做的,然后我到另一个镇去。如果他们接纳我的建议,那很好。”
      2002年,特劳特“传教”到中国,成立了中国公司,并为中国公司亲自设定“推动中国经济转型”的使命。多年来,特劳特中国伙伴公司成功助力加多宝、东阿阿胶、方太、瓜子二手车等众多企业重新塑造品牌价值。
      虽然定位理论作为广告手段,告诉投资人相对聚焦,阶段性地推动了一些企业的发展;但同时,薛旭也给出了一些提醒:“加多宝已经走下坡路了,瓜子二手车前途也岌岌可危,单一说定位理论能拯救一家企业难度很大。就拿特劳特团队宣传的对IBM的拯救,就言过其实,至少在我读到的IBM主要领导人的自传当中,根本没有提到过特劳特的事儿。对于企业而言,决定性的手段最重要的还是对消费者提供了哪些利益和价值。光靠广告不切实际,产品还是第一位的。”
      当然,薛旭同样称,定位理论作为广告传播的工具是非常有效的,特劳特用非常通俗和大众的概念对一种营销理论做了一个很清晰的界定;同时,特劳特本人也是他的理论本身的最大的实践者。
      特劳特中国公司在讣告中称:“他在48年前洞察了商业的本质——商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位——就这样,他开创了属于他的定位时代。”
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